アフィリエイトサイトを運営するにあたって避けて通れないのが、広告であることの明示、いわゆる「広告表記」だ。日本では2023年10月にステルスマーケティングに関する規制が景品表示法の指定告示として施行され、事業者から対価を受け取って行う広告であるにもかかわらず、それを広告と分からない形で表示する行為が明確に規制対象となった。
規制が設けられた背景には、広告であることを隠した宣伝が広く行われるようになったという事情がある。利用者は、それが第三者の率直な感想なのか、対価を受け取った宣伝なのかによって、同じ内容でも受け取り方を変える。その判断材料を意図的に隠すことは、利用者の合理的な選択を妨げる行為だと整理された、というのが規制の骨格だ。
アフィリエイトサイトの多くは、紹介した商品が購入・利用されることで運営者に報酬が発生する。この事実を利用者に伝えないまま「客観的な感想」であるかのように見せてしまうと、規制に抵触するおそれがある。そのため「広告」「PR」「当サイトはアフィリエイト広告を利用しています」といった一文を、利用者が認識できる場所に分かりやすく設置することが重要になる。
制度上の名宛人という観点では、この規制で措置命令の対象となるのは基本的に広告主である事業者の側だとされている。ただし、だからアフィリエイター側は無関係かというとそうではない。表記が不十分な媒体は、広告主にとってリスクそのものになるため、提携先として選ばれなくなる。法令上の責任の所在と、実務上のリスクは別の話だと考えたほうがよい。
表記の方法に絶対的な正解があるわけではないが、一般的には次のような点が目安とされている。まず、広告である旨が本文の冒頭や商品紹介の直前など、利用者の目に留まりやすい位置にあること。次に、文字サイズや色が周囲の文章に埋もれて読めないような表示になっていないこと。そして、サイト全体で表記のルールが統一されていることだ。
逆に避けたいのは、フッターの最下部に小さく一文だけ置いて済ませるような形だ。形式的には記載があるものの、実際に商品を見ている利用者の視線には入らない。「書いてあるかどうか」ではなく「利用者が認識できるかどうか」が判断の基準になる、と捉えておくと迷いにくい。
表記を入れると成果が落ちるのではないか、と心配する声もある。しかし、そもそも広告だと分かったうえで読んでも価値のある情報を提供できているかどうかが本質だろう。表記の有無で結果が大きく変わるとしたら、それは表記の問題ではなく、情報そのものの価値の問題である可能性が高い。
広告表記は「面倒な義務」というより、利用者との信頼関係を保つための土台と捉えるのが実務的な考え方だ。どんな情報も、それが広告なのか独立した意見なのかが分かった上で読める状態の方が、結果的に情報の価値は正しく伝わる。表記を徹底すること自体が、長く運営を続けるサイトであるための前提条件だと言える。